Marca evocativa: sugerir sem descrever

Marca evocativa, também chamada de sugestiva, é o nome que sugere uma característica ou um benefício do produto sem descrevê-lo diretamente. O Manual de Marcas do INPI considera esse tipo de sinal registrável, ainda que reconheça que ele pode ter baixo grau de distintividade. É o meio-termo entre o nome descritivo, que a lei proíbe, e o nome inventado, que protege mais mas comunica menos.

O que diz o Manual de Marcas

O subitem Sinais evocativos ou sugestivos, no item 5.9.1, apoiado no Parecer Normativo INPI/PROC/CAJ nº 14/2005, explica que esses termos fazem referência indireta ao produto ou serviço e pedem do público algum esforço intelectual para fazer a ligação. Diferente do descritivo, que comunica na hora o que o produto é, o evocativo trabalha por conotação: aponta o público, uma qualidade ou um benefício esperado.

O Manual lista sinais que costumam aparecer nesses nomes. Em resumo:

• linguagem conotativa, que não diz as coisas pelo nome;
• figuras de linguagem, como metáfora, personificação e metonímia;
• palavras do mesmo campo de ideias, ligadas ao produto só de forma indireta;
• combinação de termos que, sozinhos, não distinguiriam, mas juntos formam uma expressão incomum.

O item 5.9.3 completa o quadro: se o vínculo com o produto é indireto e distante, a proibição do art. 124, VI, não se aplica. E, no item 5.11.3, o Manual mostra o outro lado: radicais evocativos comuns a muitas marcas de titulares diferentes no mesmo segmento reduzem o risco de confusão entre elas.

Comentário da MarQLinQ

A ressalva do baixo grau de distintividade é o que mais importa para quem escolhe esse caminho. Na prática, ela tem duas faces. A boa: o pedido tende a passar pelo filtro da distintividade. A menos boa: como outros empresários do ramo tendem a pensar em ideias parecidas, sua marca provavelmente vai conviver com vizinhas que usam o mesmo radical ou a mesma imagem, e você terá menos força para impedir essas vizinhas.

A fronteira com o descritivo é a pergunta "quanto esforço o consumidor faz?". Se a ligação é instantânea, o nome descreve. Se exige um pequeno salto de imaginação, evoca. Não existe fórmula, e por isso a análise é sempre caso a caso, considerando o produto e o mercado.

Uma boa marca evocativa costuma ter um elemento próprio somado à sugestão. É esse elemento que vai ser defendido quando aparecer alguém parecido, assunto do verbete sobre colidência.

Exemplos hipotéticos

Nomes inventados, só para ilustrar. Não antecipam decisão do INPI.

• "Sono de Nuvem" para colchões: metáfora do conforto, sem dizer "colchão macio". Tende a ser evocativo.
• "Colchão Macio" para colchões: diz o produto e a qualidade. Tende a ser descritivo. Veja marca descritiva.
• "Rota Leve" para mochilas: sugere o benefício de carregar pouco peso no caminho, sem nomear o produto.
• "Contafácil" e "Fácilconta" para software de finanças: radicais evocativos muito comuns no ramo. Tendem a conviver se os conjuntos forem diferentes, e nenhum dos dois titulares deve esperar exclusividade sobre "fácil" ou "conta".

Erros comuns

• Achar que basta juntar duas palavras descritivas. Se o resultado só repete o produto, continua descritivo.
• Escolher o radical mais óbvio do ramo e esperar exclusividade sobre ele.
• Não pesquisar vizinhos. Nomes evocativos tendem a ter muitos parecidos na base.

O que fazer

Teste o nome com quem não conhece o seu negócio: se a pessoa adivinha o produto na hora, ele descreve; se entende depois de uma explicação, evoca. Em seguida, faça a busca de anterioridade procurando radicais e ideias parecidas, não só o nome exato, e pense na afinidade com os ramos vizinhos. O contexto de todo o capítulo de exame está no Manual de Marcas MarQLinQ.

Perguntas frequentes

Este verbete faz parte do Manual de Marcas MarQLinQ, a nossa leitura comentada do Manual de Marcas oficial do INPI. Os exemplos são hipotéticos e servem só para explicar a regra; cada pedido é examinado caso a caso, e nenhuma leitura garante decisão ou prazo.